Comecei a trocar e-mails com o Felipe Morais no ano passado, assim que soube que ele estava prestes a lançar um livro sobre planejamento digital. De lá pra cá, mantivemos a troca de e-mails e iniciamos a de tweets. Também acompanho o seu blog e já tinha lido algumas de suas entrevistas para veículos digitais. Decidi fazer minha solicitação para essa entrevista – que foi prontamente atendida – mesmo sabendo que não tenho o menor jeito para a coisa. O resultado desse bate-papo você confere abaixo.
Felipe, queria que você iniciasse esse bate-papo contando um pouco sobre sua experiência profissional e falando também dos cases que você considera os mais importantes na sua carreira.
Comecei a minha carreira de web em 2002 na extinta Canal4 Multicomunicação. Na época eu era um estagiário e apenas tratava as fotos dos sites da empresa, mas já começava ali a minha paixão por essa ferramenta.
Passei por outras agências onde destaco a Publicis Brasil, Full Tecno, Navigators, A1 Brasil, CappuccinoDigital, Salles Chemestri, NeogamaBBH, FTPI e a atual Casanova. Nessas agências, com excessão da Publicis – onde eu era assistente de mídia para a conta da Nestlé, eu sempre trabalhei com internet, com foco em planejamento e mídia.
Comecei com planejamento digital na Full Tecno e de lá comecei a desenvolver vários trabalhos. Meus maiores destaques vieram na A1 Brasil, CappuccinoDigital, FTPI e Casanova.
Na A1 Brasil participei da construção do portal da Allianz Seguros, uma das maiores seguradoras do mundo, fui o planner da 1ª campanha 100% digital da Pirelli Pneus (2006), com vendas de mais de 15 mil pneus no período de 3 meses e uma das primeiras campanhas a contar com estrategias de Redes Sociais, usando um vídeo no YouTube para uma ação viral, que teve enorme sucesso.
Na CappuccinoDigital tenho o meu melhor planejamento como destaque. A agência conseguiu uma reunião com o então gerente de marketing digital da Coca-Cola, mas não queríamos ir de São Paulo ao Rio apenas para mostrar uma apresentação e portifólio da agência, queríamos mostrar o nosso potencial. Escolhemos o Energético Burn como “produto-modelo”.
Sem brief, sem saber nada da marca, fiquei 10 dias imerso no produto e montei um planejamento estratégico digital de como a agência trabalharia a marca na web durante o ano de 2007. Na própria reunião, a agência conquistou a conta do energético.
Na FTPI eu montei um plano de marketing digital, para levar a maior representante de veículos do país, com mais de 30 anos de mercado ao mundo digital, montando a unidade de negócios com foco em representação de mídia digital e desenvolvimento de projetos especiais. Além do planejamento, conquistei mais de 20 veículos para a carteira da empresa, com destaque para o Game KickOff (Ongame).
Na Casanova eu lancei o Puma Lift (tênis mais leve do mundo) no Brasil. Fui ousado fazendo uma campanha com Redes Sociais que alguns publicitários recriminaram. Fiz um concurso entre os blogs, sendo que aqueles que dessem mais acessos ao site ganhariam uma camiseta e um boné da marca, depois mudaram para uma jaqueta que custa em média 250 reais nas lojas. Convidamos mais de 300 blogs e 40 participaram ativamente da ação.
Entretanto um pequeno problema ocorreu, porque um blog não entendeu muito bem a jogada, publicou um post falando mal da ação. Esse post foi parar em outro blog e me deu muita dor de cabeça por 2 dias, mas depois esses blogs me deram direito de resposta, eu dei a cara para bater e isso ajudou a minha imagem.
Hoje eu mantenho uma excelente relação com os 2 blogs, mas voltando ao case, em 1 mês o site obteve 85 mil page views, 44 mil unique visitors, mais de 5 mil cadastros (nome, telefone, cidade, e-mail, loja preferida, endereço) e mais de 1,3 mil depoimentos, sendo que apenas 5 falaram mal do produto, mas que em uma troca de e-mails pessoal, 3 mudaram de opinião, algo excelente para a marca.
Eu fiz questão de responder pessoalmente – como Puma – a cada um dos depoimentos, o que gerou algo positivo para a marca. Nesse mês de ação, conseguimos acabar com o estoque do produto nas lojas Centauro (única loja que vendia o produto e que foi uma importante parceira na ação).
Outra ação interessante na Casanova foi levar a JBS-Friboi, maior frigorífico do mundo para a web e iniciar o seu trabalho de presença digital. Em 3 meses triplicamos os acessos aos sites das marcas que trabalhamos.
Quem conhece um pouco do seu currículo sabe que você trabalhou com planejamento em agências tidas como tradicionais e, posteriormente, em agências digitais. Quais os pontos de similaridade e os que mais destoam de um formato para o outro?
Na verdade eu trabalhei com planejamento apenas em agências digitais. Na Publicis eu era mídia, entretanto muitas pessoas me questionam sobre essas diferenças, não vejo diferenças tão gritantes, o que eu vejo são respostas ao cliente diferentes.
Todo o processo de planejamento é o mesmo, planners entendem de CONSUMIDOR, o que eles desejam, o que pensam, como compram, como agem.
Claro que nós como especialistas que trabalhamos e estudamos o tempo inteiro sobre esse comportamento entendemos que a mesma pessoa tem um comportamento no digamos “mundo offline” e no online e aí está uma grande diferença: como “atacar” esse público!
A resposta que ele dará na web ele não dará no mundo offline e vice-versa, ou seja, o processo de planejamento é o mesmo – pesquisa, análises, entender o consumidor, mercado, concorrência, o que está acontecendo no mundo – porém as respostas a tudo isso são diferentes e por isso as estratégias também serão.
Costumo dizer, para ilustrar tudo isso, que as marcas sonham que seus públicos interajam com ela, isso é importante para os dois, e na web essa interação é muito mais forte e presente do que em uma loja física.
Seu livro, Planejamento Estratégico Digital, lançado no ano passado, tornou-se, num curto espaço de tempo, uma fonte de pesquisa e referência para os profissionais que atuam no setor. A que você credita esse fato?
Quem larga na frente tem preferência. Quando eu começei a querer entender e me aprofundar mais no planejamento estratégico digital, eu busquei livros e cursos e não achei nada, apenas um curso no Igroup, que fui logo fazer.
Percebi então que ia ter que ser na “raça” meu aprendizado, com tentativas e erros. Fui fazer o curso do Bootcamp de planejamento de comunicação, mas não se falou nada de web. Foi então que me veio a idéia de juntar tudo o que eu já tinha visto de planejamento teórico em cursos (sou pós-graduado em planejamento estratégico de comunicação; especialista em planejamento de comunicação e especialista em planejamento de projetos web), lido em livros de planejamento, como A arte do planejamento (John Steel) e Google Marketing (Conrado Vaz) e em diversos seminários que eu tinha ido em um único documento para me auxiliar no planjamento. Montar um documento para mim mesmo. Tive uma grande “mestra” a Cristiane Lindner, minha ex-gerente na A1 e grande amiga até hoje que me ensinou muito de planejamento, mas não via nada teorico.
Desse passo, veio a ideia do livro. Pesquisei em diversas lojas e nenhum livro abordava o tema, percebi uma crescente das agências em montar equipes de planejamento então vi ai um gap muito bom. Mandei um release para mais de 40 editoras, 5 me responderam que assim que o livro estivesse pronto eu poderia mandar para avaliação.
A Brasport (www.brasport.com.br) desde o começo foi parceira, me ligou no dia que eu mandei o e-mail e por telefone fechou comigo. Em uma semana assinamos o contrato e começei a trabalhar. A Brasport é tão parceira que eu já indiquei um outro autor para eles e esse ano estou com mais 2 projetos apalavrados, um sobre Redes Sociais e um sobre E-Branding, mas esse eu vou ser co-autor, pois meu amigo Marcelo Trevisani é um expert no assunto e vou ajudá-lo a escrever um livro sobre o tema, mas com a Brasport!
Depois de lançado eu começei a divulgar nas Redes Sociais e a ser convidado para dar palestras em várias cidades do Brasil, notei que o mercado fora de São Paulo é muito rico em profissionais, mais carente de informação.
Há muitos jovens talentosos com muita vontade de fazer acontecer, mas muito medo dos anunciantes, então muitos usam meu livro para mostrar a importância do planejamento na construção de marcas e que web não é apenas um site.
Fico feliz com os e-mails que recebo elogiando o livro. Respondo a todos com o maior prazer. Com muitos leitores, tenho feito uma amizade bem legal onde estamos trocando diversas informações.
Sempre que alguém me manda um e-mail ou no Twitter (@plannerfelipe) diz que comprou meu livro, peço feedbacks para estreitar o relacionamento. Tenho a filosofia de que a cada dia aprendemos mais com os outros e tem muita gente espetacular aqui no Brasil.
Em um dos e-mails trocados antes dessa entrevista você disse que o seu novo mantra é presença digital. Explique o que é esse conceito e como se dá sua aplicação.
Ah sim, esse é o meu vício agora.
Eu sempre acreditei que o site é apenas a ponta do Iceberg. O mundo digital é muito vasto. O consumidor não está no site da marca, a marca é que deve estar onde o consumidor está.
Isso é presença!
O mundo digital é muito maior que o “www” que conhecemos. Homens e mulheres de 30 a 40 anos, classe ABC (quem não quer esse público???) são os que mais jogam games online no Brasil; 67% de todos os usuários do Orkut no mundo estão no Brasil; Em Janeiro de 2009 haviam 550 mil brasileiros inscritos no Twitter; em Dezembro de 2009 já passava dos 10 milhões, com o país sendo o 2º em números de usuários; 90% dos usuários de Internet usam o Google, sendo que desses 85% não passam da 1ª página. Desde 2007 o Brasil tem o maior número de usuários ativos no MSN, passando hoje dos 40 milhões. A home do UOL recebe em média 4 milhões de unique visitors por dia; 40% dos acessos a web via celular são do iPhone. Os maiores acessos ao Google e ao YouTube são do Brasil. Surge um blog a cada segundo no mundo e as pessoas acreditam mais em blogs do que em uma notícia na home do Terra.
Entende porque a marca precisa do conceito Presença Digital?
Porque o seu consumidor está jogando um game no Banana Games, está baixando um aplicativo para seu iPhone, está deixando de ler o Estadão para ler o Estadao.com, usa mais o Facebook e Orkut para falar com seus amigos do que e-mail, enfim, a cada dia surge uma nova ferramenta na web.
O Brasileiro é desde 2007, o povo que mais fica navegando na web em todo o planeta, é um apaixonado. Ele olha uma nova ferramenta, experimenta e continua usando. Se uma marca quer falar com esse consumidor, talvez – depende muito do produto, mas marcas voltadas a jovens já devem estar percebendo isso – seja melhor fazer uma ação na web do que um comercial na Rede Globo.
Quem tem na família um jovem de 12 a 17 anos, sabe o que estou falando.
Tenho primos nessa idade e eles passam a tarde no computador. Estão baixando e ouvindo MP3, no Google pesquisando sobre um trabalho de escola, no MSN conversando com amigos, no Gtalk fazendo o trabalho que estão pesquisando no Google, postando algo em seus blogs, atualizando as Redes Sociais com as fotos do final de semana, tudo isso ao mesmo tempo.
Um amigo me contou de um estudo que fizeram na China com um jovem, igual aos meus primos. Se esse jovem fizesse uma coisa de cada vez (primeiro baixasse música, depois as ouvia, depois pesquisava no Google, depois postava no Blog…) ele levaria 4 dias para fazer o que faz em um.
Esses jovens daqui 10 anos serão os decisores de empresas e quem vai movimentar a economia do país. O que vai impactá-los mais, o blog do Kibeloco ou o comercial na Novela das 20h?
Presença digital é o futuro da comunicação e eu quero, mais uma vez, ser um dos pioneiros nesse conceito.
Obs. a entrevista com Felipe Morais será dividida em dois posts, sendo que a segunda parte está prevista para o dia 05 de Março.
Felipe Morais é publicitário, autor, palestrante, professor e blogueiro. Autor do livro Planejamento Estratégico Digital (Ed Brasport) e do Blog do Planejamento (plannerfelipemorais.blogspot.com). Mediador da 1ª rede para Planners Digitais no Brasil (pedigital.ning.com)
