Na segunda parte do bate-papo com o planner – e autor do livro Planejamento Estratégico Digital – Felipe Morais, os temas abordados são os possíveis caminhos para o twitter, a presença das marcas nas redes sociais e os próximos passos do marketing digital: a TV digital e a comunicação móvel.
Uma das ferramentas que mais ganham popularidade na internet é o twitter. Você consegue identificar a razão (ou razões) desse fenômeno de 140 caracteres?
As pessoas gostam de falar e ser ouvidas. As Redes Sociais permitem isso há um tempo, mas o Twitter ganhou muita força por causa do celular. As pessoas podem postar “estou indo ao Shop Morumbi” no caminho do shopping.
É possível fazer isso no Orkut, Facebook, Hi-5, Sonico também, mas o Twitter é mais rápido. Os meios de comunicação usando essa ferramenta também ajudaram no seu crescimento, as pessoas começaram a seguir a Folha Online no Twitter, descobriram que um amigo tinha Twitter, começaram a seguir, esse amigo seguia pessoas legais, eles começaram a seguir e assim foi.
Eu recebo em média 5 novos segudidores no meu perfil (@plannerfelipe) por dia. Quando escrevo algum artigo chego a receber uns 15. Uma vez, escrevi sobre o poder do Twitter no site CHMKT, em um sábado de noite e recebi 70 novos seguidores no domingo!
As Redes Sociais estão deixando as pessoas muito vulneráveis e isso é preocupante, mas por outro lado elas querem isso, querem ser seguidas, querem se sentir queridas. O Twitter permitiu isso e agora é um caminho sem volta. Não vejo uma outra ferramenta ter esse sucesso, mas também, em 2004 ninguém achava que o Orkut ia perder o posto de grande projeto da web. Veio YouTube, Facebook, Twitter…
Muito se fala sobre a necessidade de uma forte presença nas redes sociais como ponto chave para o posicionamento de marca, troca de experiências e evangelização dos consumidores, mas o que se vê, de fato, são séries de tentativas que derrapam. Quais são os pontos chaves para um relacionamento duradouro e que possam representar, de fato, algum retorno palpável para as marcas? Você pode nos citar alguns exemplos de empresas brasileiras que usaram as redes e que obtiveram vendas ou mesmo reconhecimento para as suas marcas?
O conceito de presença digital que expliquei acima tem em um dos seus principais pilares as Redes Sociais. Vivemos em um mundo que as pessoas acreditam 80% no que as outras dizem e apenas 20% no que vêem na TV ou no Jornal.
Quando entramos na faculdade de publicidade, passamos 4 anos estudando muito sobre a profissão para entender que a melhor propaganda é o boca-a-boca e as redes só potencializaram essa propaganda.
Antes, você era mal tratado em uma loja ou ficava muito satisfeito com um produto contava para 5 ou 6 pessoas, isso sendo da família e amigos. Hoje, você fala para milhares. Imagina uma pessoa com 800 seguidores no Twitter, 300 amigos no Orkut, 200 amigos no Facebook, com um blog que tem 3 mil acessos por mês. Imagine agora essa pessoa postando no seu blog que foi mal atendido pela loja X do Shopping Y e mandando esse link no Twitter, Facebook, Orkut; agora imagina se 30% dos seus seguidores retransmitirem esse link (e pode acreditar, coisa errada retransmitem mesmo!!!). Tá aí o tamanho do problema da marca.
Uma empresa de cadeados para a bicicleta perdeu milhões de dólares nos EUA por causa disso. Um jovem descobriu que com uma tampa de caneta ele poderia abrir o cadeado. Postou isso no YouTube que viralizou. A marca não tomou nenhuma atitude e perdeu em poucos dias milhões de dólares em vendas.
A marca precisa ser TRANSPARENTE, HONESTA e entender que ela está nas redes para CONTRIBUIR E SE RELACIONAR e não apenas para vender. Marcas que entram em comunidades apenas para oferecer produtos são mal vistas. É preciso estar ali para conhecer o seu consumidor e se relacionar com ele.
As pessoas seguem pessoas para se relacionar e não para lhes vender coisas. As marcas devem seguir o mesmo princípio.
CONTEÚDO relevante é fundamental também. As pessoas seguem marcas ou instituições atrás de conteúdo. Se a marca não gera isso, ninguém vai seguí-la.
Sempre cito a Tecnisa como a melhor empresa que trabalha na web no Brasil. Em 2009 ela vendeu 2 apartamentos pela web que viraram cases. O primeiro foi com a palavra “gravides” (com S mesmo) que gerou uma venda de um apartamento de 350 mil reais; a outra ação foi a venda de um apartamento de 500 mil reais via Twitter. Hoje, 30% do faturamento da Tecnisa, que é uma das 5 maiores construtoras do país, vem da web.
Temos duas marcas de muito destaque em mídias digitais, Fiat e Bradesco, muito disso por conta do perfil de seus diretores de marketing (João Ciaco e Luca Cavalcanti, respectivamente). Você poderia citar outras empresas brasileiras com esse perfil e dizer o que têm feito nesse sentido?
Na resposta acima citei a Tecnisa, pois acredito ser a melhor empresa que trabalha a web no Brasil. Poderia citar a Coca-Cola e as empresas da B2W (Submarino.com, Americanas.com, Shoptime.com), mas ainda vejo essas empresas investindo muito mais em mídia online do que na web propriamente dito.
Vejo compras de espaços (banners) em home de portal, programas de afiliados, Links Patrociandos mas pouca ousadia como patrocinar um game por exemplo.
Acredito que a web é excelente para o mercado de imóveis, alimentação, telefonia, educação, moda e automóveis, mas que ainda está tímido no país frente às inúmeras possibilidades.
Você citou Fiat e Bradesco por terem diretores inovadores que acreditam na web e concordo, mas “dói” saber que essas cabeças brilhantes gastam por ano na web o que gastam em 15 dias na TV; dói mais ainda ver 95% dessa verba ir para grandes portais e links patrocinados. A web é mais do que isso! É presença digital! Apesar que tenho que dar os parabéns ao projeto Presença do Bradesco para iPhone. Muito inovador!
Defendo o aumento de verba para a web, que não é apenas mídia e links patrocinados!
Existe uma leva de profissionais de comunicação e marketing que prega o fim da publicidade tradicional e a migração de verbas para outros formatos – em particular o ambiente digital – e uma outra que considera que as coisas vão mudar muito pouco nos próximos 5 ou 6 anos. Qual sua posição nesse contexto e o que você imagina que irá acontecer no curto e médio prazo?
Não sou tão radical, mas a mudança é certa. Hoje há muito mais pessoas na TV do que na web, mas há mais pessoas na web do que em jornais e revistas. Não entendo como a verba para a web ainda é pequena, mas o mercado age assim por diferentes motivos que não cabe a discussão aqui.
Os jovens são da geração Y, que nasceram na web. São os chamados nativos digitais. Explique para um garoto de 15 anos que na idade dele (tenho 30) eu não tinha celular, iPod, Internet e câmera digital; que eu pagava conta no caixa e não pelo Internet Banking. Ele não acredita.
Esse jovem com 15 anos será o decisor das marcas daqui a 10, 15 anos. Ele saberá que a sua geração é mais impactada pela web do que pela mídia tradicional, ai sim, acredito na inversão de verbas, sendo 70% para web e 30% para o offline, e isso não é nenhuma futurologia, na Inglaterra desde 2006 a web já é o carro-cehfe dos investimentos, mas infelizmente no Brasil as coisas demoram para acontecer. Que a web será o carro-chefe dos investimentos vai, não sei se em 5 ou 6 anos, mas em 10, com absoluta certeza.
Última: fala-se muito na internet mas no formato mais tradicional que conhecemos, utilizando o computador como ferramenta, mas a discussão sobre suas variações – como a TV Digital e os meios móveis, como celulares, por exemplo – ainda não alcançaram grande relevância. Quais os possíveis cenários futuros para esse meios. Qual a melhor maneira de explorar cada um deles?
Presença digital! Esse é o futuro.
A TV Digital ainda não decolou no país porque alguém não quer. Temos tecnologia, mercado, potencial de consumo… mas acredito que em 3 ou 4 anos a TV Digital terá muito mais força do que hoje, inclusive para a interação onde as pessoas vão, sim, poder comprar produtos que estão sendo usados no programa, como por exemplo a camisa do galã da novela.
Já o celular eu discordo, pois alcançou sim, enorme relevância. Em um país com 195 milhoes de pessoas, temos 173 milhões de celulares. A penetração de Smartphones só cresce. Recentemente li uma matéria que a classe C está cada vez mais comprando celulares com recepção de TV Digital. É a convergência de mídias. A classe AB prefere Smartphones pela facilidade de acesso a e-mails e internet. Esses usam para trabalho, enquanto as classes CD, para diversão. Mas todos usam!
Vejo a convergência de mídia como algo que vai crescer muito no Brasil, onde as pessoas vão usar cada vez mais. Vejo cenários positivos e as marcas que abram os olhos: pois se a sua presença digital for fraca, do seu concorrente talvez não seja.
Felipe Morais é publicitário, autor, palestrante, professor e blogueiro. Autor do livro Planejamento Estratégico Digital (Ed Brasport) e do Blog do Planejamento (plannerfelipemorais.blogspot.com). Mediador da 1ª rede para Planners Digitais no Brasil (pedigital.ning.com)
Comecei a trocar e-mails com o Felipe Morais no ano passado, assim que soube que ele estava prestes a lançar um livro sobre planejamento digital. De lá pra cá, mantivemos a troca de e-mails e iniciamos a de tweets. Também acompanho o seu blog e já tinha lido algumas de suas entrevistas para veículos digitais. Decidi fazer minha solicitação para essa entrevista – que foi prontamente atendida – mesmo sabendo que não tenho o menor jeito para a coisa. O resultado desse bate-papo você confere abaixo.
Felipe, queria que você iniciasse esse bate-papo contando um pouco sobre sua experiência profissional e falando também dos cases que você considera os mais importantes na sua carreira.
Comecei a minha carreira de web em 2002 na extinta Canal4 Multicomunicação. Na época eu era um estagiário e apenas tratava as fotos dos sites da empresa, mas já começava ali a minha paixão por essa ferramenta.
Passei por outras agências onde destaco a Publicis Brasil, Full Tecno, Navigators, A1 Brasil, CappuccinoDigital, Salles Chemestri, NeogamaBBH, FTPI e a atual Casanova. Nessas agências, com excessão da Publicis – onde eu era assistente de mídia para a conta da Nestlé, eu sempre trabalhei com internet, com foco em planejamento e mídia.
Comecei com planejamento digital na Full Tecno e de lá comecei a desenvolver vários trabalhos. Meus maiores destaques vieram na A1 Brasil, CappuccinoDigital, FTPI e Casanova.
Na A1 Brasil participei da construção do portal da Allianz Seguros, uma das maiores seguradoras do mundo, fui o planner da 1ª campanha 100% digital da Pirelli Pneus (2006), com vendas de mais de 15 mil pneus no período de 3 meses e uma das primeiras campanhas a contar com estrategias de Redes Sociais, usando um vídeo no YouTube para uma ação viral, que teve enorme sucesso.
Na CappuccinoDigital tenho o meu melhor planejamento como destaque. A agência conseguiu uma reunião com o então gerente de marketing digital da Coca-Cola, mas não queríamos ir de São Paulo ao Rio apenas para mostrar uma apresentação e portifólio da agência, queríamos mostrar o nosso potencial. Escolhemos o Energético Burn como “produto-modelo”.
Sem brief, sem saber nada da marca, fiquei 10 dias imerso no produto e montei um planejamento estratégico digital de como a agência trabalharia a marca na web durante o ano de 2007. Na própria reunião, a agência conquistou a conta do energético.
Na FTPI eu montei um plano de marketing digital, para levar a maior representante de veículos do país, com mais de 30 anos de mercado ao mundo digital, montando a unidade de negócios com foco em representação de mídia digital e desenvolvimento de projetos especiais. Além do planejamento, conquistei mais de 20 veículos para a carteira da empresa, com destaque para o Game KickOff (Ongame).
Na Casanova eu lancei o Puma Lift (tênis mais leve do mundo) no Brasil. Fui ousado fazendo uma campanha com Redes Sociais que alguns publicitários recriminaram. Fiz um concurso entre os blogs, sendo que aqueles que dessem mais acessos ao site ganhariam uma camiseta e um boné da marca, depois mudaram para uma jaqueta que custa em média 250 reais nas lojas. Convidamos mais de 300 blogs e 40 participaram ativamente da ação.
Entretanto um pequeno problema ocorreu, porque um blog não entendeu muito bem a jogada, publicou um post falando mal da ação. Esse post foi parar em outro blog e me deu muita dor de cabeça por 2 dias, mas depois esses blogs me deram direito de resposta, eu dei a cara para bater e isso ajudou a minha imagem.
Hoje eu mantenho uma excelente relação com os 2 blogs, mas voltando ao case, em 1 mês o site obteve 85 mil page views, 44 mil unique visitors, mais de 5 mil cadastros (nome, telefone, cidade, e-mail, loja preferida, endereço) e mais de 1,3 mil depoimentos, sendo que apenas 5 falaram mal do produto, mas que em uma troca de e-mails pessoal, 3 mudaram de opinião, algo excelente para a marca.
Eu fiz questão de responder pessoalmente – como Puma – a cada um dos depoimentos, o que gerou algo positivo para a marca. Nesse mês de ação, conseguimos acabar com o estoque do produto nas lojas Centauro (única loja que vendia o produto e que foi uma importante parceira na ação).
Outra ação interessante na Casanova foi levar a JBS-Friboi, maior frigorífico do mundo para a web e iniciar o seu trabalho de presença digital. Em 3 meses triplicamos os acessos aos sites das marcas que trabalhamos.
Quem conhece um pouco do seu currículo sabe que você trabalhou com planejamento em agências tidas como tradicionais e, posteriormente, em agências digitais. Quais os pontos de similaridade e os que mais destoam de um formato para o outro?
Na verdade eu trabalhei com planejamento apenas em agências digitais. Na Publicis eu era mídia, entretanto muitas pessoas me questionam sobre essas diferenças, não vejo diferenças tão gritantes, o que eu vejo são respostas ao cliente diferentes.
Todo o processo de planejamento é o mesmo, planners entendem de CONSUMIDOR, o que eles desejam, o que pensam, como compram, como agem.
Claro que nós como especialistas que trabalhamos e estudamos o tempo inteiro sobre esse comportamento entendemos que a mesma pessoa tem um comportamento no digamos “mundo offline” e no online e aí está uma grande diferença: como “atacar” esse público!
A resposta que ele dará na web ele não dará no mundo offline e vice-versa, ou seja, o processo de planejamento é o mesmo – pesquisa, análises, entender o consumidor, mercado, concorrência, o que está acontecendo no mundo – porém as respostas a tudo isso são diferentes e por isso as estratégias também serão.
Costumo dizer, para ilustrar tudo isso, que as marcas sonham que seus públicos interajam com ela, isso é importante para os dois, e na web essa interação é muito mais forte e presente do que em uma loja física.
Seu livro, Planejamento Estratégico Digital, lançado no ano passado, tornou-se, num curto espaço de tempo, uma fonte de pesquisa e referência para os profissionais que atuam no setor. A que você credita esse fato?
Quem larga na frente tem preferência. Quando eu começei a querer entender e me aprofundar mais no planejamento estratégico digital, eu busquei livros e cursos e não achei nada, apenas um curso no Igroup, que fui logo fazer.
Percebi então que ia ter que ser na “raça” meu aprendizado, com tentativas e erros. Fui fazer o curso do Bootcamp de planejamento de comunicação, mas não se falou nada de web. Foi então que me veio a idéia de juntar tudo o que eu já tinha visto de planejamento teórico em cursos (sou pós-graduado em planejamento estratégico de comunicação; especialista em planejamento de comunicação e especialista em planejamento de projetos web), lido em livros de planejamento, como A arte do planejamento (John Steel) e Google Marketing (Conrado Vaz) e em diversos seminários que eu tinha ido em um único documento para me auxiliar no planjamento. Montar um documento para mim mesmo. Tive uma grande “mestra” a Cristiane Lindner, minha ex-gerente na A1 e grande amiga até hoje que me ensinou muito de planejamento, mas não via nada teorico.
Desse passo, veio a ideia do livro. Pesquisei em diversas lojas e nenhum livro abordava o tema, percebi uma crescente das agências em montar equipes de planejamento então vi ai um gap muito bom. Mandei um release para mais de 40 editoras, 5 me responderam que assim que o livro estivesse pronto eu poderia mandar para avaliação.
A Brasport (www.brasport.com.br) desde o começo foi parceira, me ligou no dia que eu mandei o e-mail e por telefone fechou comigo. Em uma semana assinamos o contrato e começei a trabalhar. A Brasport é tão parceira que eu já indiquei um outro autor para eles e esse ano estou com mais 2 projetos apalavrados, um sobre Redes Sociais e um sobre E-Branding, mas esse eu vou ser co-autor, pois meu amigo Marcelo Trevisani é um expert no assunto e vou ajudá-lo a escrever um livro sobre o tema, mas com a Brasport!
Depois de lançado eu começei a divulgar nas Redes Sociais e a ser convidado para dar palestras em várias cidades do Brasil, notei que o mercado fora de São Paulo é muito rico em profissionais, mais carente de informação.
Há muitos jovens talentosos com muita vontade de fazer acontecer, mas muito medo dos anunciantes, então muitos usam meu livro para mostrar a importância do planejamento na construção de marcas e que web não é apenas um site.
Fico feliz com os e-mails que recebo elogiando o livro. Respondo a todos com o maior prazer. Com muitos leitores, tenho feito uma amizade bem legal onde estamos trocando diversas informações.
Sempre que alguém me manda um e-mail ou no Twitter (@plannerfelipe) diz que comprou meu livro, peço feedbacks para estreitar o relacionamento. Tenho a filosofia de que a cada dia aprendemos mais com os outros e tem muita gente espetacular aqui no Brasil.
Em um dos e-mails trocados antes dessa entrevista você disse que o seu novo mantra é presença digital. Explique o que é esse conceito e como se dá sua aplicação.
Ah sim, esse é o meu vício agora.
Eu sempre acreditei que o site é apenas a ponta do Iceberg. O mundo digital é muito vasto. O consumidor não está no site da marca, a marca é que deve estar onde o consumidor está.
Isso é presença!
O mundo digital é muito maior que o “www” que conhecemos. Homens e mulheres de 30 a 40 anos, classe ABC (quem não quer esse público???) são os que mais jogam games online no Brasil; 67% de todos os usuários do Orkut no mundo estão no Brasil; Em Janeiro de 2009 haviam 550 mil brasileiros inscritos no Twitter; em Dezembro de 2009 já passava dos 10 milhões, com o país sendo o 2º em números de usuários; 90% dos usuários de Internet usam o Google, sendo que desses 85% não passam da 1ª página. Desde 2007 o Brasil tem o maior número de usuários ativos no MSN, passando hoje dos 40 milhões. A home do UOL recebe em média 4 milhões de unique visitors por dia; 40% dos acessos a web via celular são do iPhone. Os maiores acessos ao Google e ao YouTube são do Brasil. Surge um blog a cada segundo no mundo e as pessoas acreditam mais em blogs do que em uma notícia na home do Terra.
Entende porque a marca precisa do conceito Presença Digital?
Porque o seu consumidor está jogando um game no Banana Games, está baixando um aplicativo para seu iPhone, está deixando de ler o Estadão para ler o Estadao.com, usa mais o Facebook e Orkut para falar com seus amigos do que e-mail, enfim, a cada dia surge uma nova ferramenta na web.
O Brasileiro é desde 2007, o povo que mais fica navegando na web em todo o planeta, é um apaixonado. Ele olha uma nova ferramenta, experimenta e continua usando. Se uma marca quer falar com esse consumidor, talvez – depende muito do produto, mas marcas voltadas a jovens já devem estar percebendo isso – seja melhor fazer uma ação na web do que um comercial na Rede Globo.
Quem tem na família um jovem de 12 a 17 anos, sabe o que estou falando.
Tenho primos nessa idade e eles passam a tarde no computador. Estão baixando e ouvindo MP3, no Google pesquisando sobre um trabalho de escola, no MSN conversando com amigos, no Gtalk fazendo o trabalho que estão pesquisando no Google, postando algo em seus blogs, atualizando as Redes Sociais com as fotos do final de semana, tudo isso ao mesmo tempo.
Um amigo me contou de um estudo que fizeram na China com um jovem, igual aos meus primos. Se esse jovem fizesse uma coisa de cada vez (primeiro baixasse música, depois as ouvia, depois pesquisava no Google, depois postava no Blog…) ele levaria 4 dias para fazer o que faz em um.
Esses jovens daqui 10 anos serão os decisores de empresas e quem vai movimentar a economia do país. O que vai impactá-los mais, o blog do Kibeloco ou o comercial na Novela das 20h?
Presença digital é o futuro da comunicação e eu quero, mais uma vez, ser um dos pioneiros nesse conceito.
Obs. a entrevista com Felipe Morais será dividida em dois posts, sendo que a segunda parte está prevista para o dia 05 de Março.
Felipe Morais é publicitário, autor, palestrante, professor e blogueiro. Autor do livro Planejamento Estratégico Digital (Ed Brasport) e do Blog do Planejamento (plannerfelipemorais.blogspot.com). Mediador da 1ª rede para Planners Digitais no Brasil (pedigital.ning.com)
